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“温柔地杀死” 老品牌(二)
发布时间:2014-11-19 阅读:1174次   打印本页 || 关闭窗口

温柔地杀死” 老品牌(二)

温柔地杀死” 老品牌(二) 领导力资讯

我们在这件事情上(即结束一个品牌的生命)从不心慈手软,” 斯科菲尔德先生说。然而,hartley’s这个单一的主品牌”(“masterbrand”)就足以证明电视广告的必要性,因为这有可能极大刺激该品牌未来的健康发展。

斯科菲尔德先生说,尽管品牌名称已从chivers更改为hartley’s,但产品标签看起来仍然似曾相识。研究中我们发现,如果我们保持标签上的图形不变,而只是把名称改为hartley’s,消费者是不会注意到这一点的。

品牌interbrand的创始人约翰.墨菲(john murphy)对此表示赞同。他说,转换若能处理得巧妙,并在视觉上与从前的包装保持一定的连续性,那么顾客就有可能接受一个新的品牌。他说,大多数消费者往往不会在购物时花太多心思。因此,如果一个新的标签颜色不变的话,当他们凭着旧有印象伸手去货架上拿商品的时候,就仍有可能选择这个品牌。

然而,他表示,总的来说,公司对品牌安乐死并不十分在行。他们行事往往过于草率。人们总想尽快把品牌清理干净。他们不愿等上五年或七年。他们追求的是速度。

雷基特-本其瑟尔(reckitt benckiser)在英国重建其immac牌脱毛产品品牌时,不得不极具耐心。公司首席执行官巴特.白克(bart becht)表示,三年来,公司已逐步将品牌名称改为其国际品牌威特(veet),而这个品牌转换可能还将持续23年。

威特品牌在电视广告上的知名度与日俱增。曾有一段时间,它在海报上的广告标语是“immac,即将更名为威特;现在则变成了威特,曾经的immac

白克先生说:关键的一个步骤是,先让新的品牌名称占据包装上的一小块地方,然后再逐步扩大。他表示,这个转换过程通常需要37年的时间。

在美国,雷基特公司已将其wizard品牌更名为airwick,而且该品牌在英国也开始占据主导地位。公司正将它在西班牙和法国的去污剂品牌更名为vanish

这在很大程度上是业务的简单化,白克先生说。此外,如果需要管理的品牌太多,可能会影响产品的推陈出新和包装的标准化。

在结束某个品牌时,雷基特-本其瑟尔小心翼翼地保护着旧的商标,不给他人复活该品牌的可乘之机。事实上,这与那种反对低价出让老旧过时品牌的主要观点不谋而合,即害怕竞争对手重新借此取得成功。

墨菲先生对此有亲身体验。1996年,在出售interbrand之后,他与另外几位企业家一起从联合道麦克(allied domecq)手中买下了茅斯琴酒(plymouth gin)的品牌,并令它起死回生。

尽管安乐死在品牌整顿过程中存在风险,比如消费者强烈的反弹就是主要风险之一,但品牌安乐死的优势在于它能使该品牌与过去彻底决裂。

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