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“温柔地杀死” 老品牌
发布时间:2014-11-19 阅读:1148次   打印本页 || 关闭窗口

温柔地杀死” 老品牌

温柔地杀死” 老品牌 领导力资讯

作者:adam jones 来自:金融时报

罗伯特.斯科菲尔德(robert schofield)不想被别人看作是谋杀”chivers柑橘酱的凶手,但无可否认的是,这个曾被称为早餐桌上的贵族的英国最高档柑橘酱,正在被送往断头台的途中。

斯科菲尔德先生是第一食品(premier foods)的首席执行官。一般来说,该公司被认为是英国传统避难所,旗下包括ambrosia布丁,typhoo茶叶,branston泡菜,gale蜂蜜和sarson醋。这些都是普通家庭碗橱里的常用品牌,第一食品收购它们,是因为该公司相信,这些品牌以英国日用品行业的核心出现,会比处在食品跨国公司的边缘更有发展前途,因为这些跨国公司对英国品牌漠不关心。

然而,在第一食品试图首次公开上市,并将于本周二确定发行价时,这一战略让第一食品经历了迄今为止最大的一次考验。不过,在第一食品培育某些备受冷落的品牌资产的战略中,也包含着一些艰难的决定,例如为了壮大同门品牌hartley’s而结束了创立于19世纪的老牌chivers柑橘酱。

砍掉chivers的举动在极为依赖的日用消费品行业中(例如食品、香烟或服装)并不是一件孤立的事。品牌正从我们身边逐渐消失,而我们事实上通常不太会注意到这件事,这正是消费品行业中一种时常在暗地里发生的现象,即品牌安乐死(brand euthanasia)

谋杀一个品牌的难度可能惊人地高,因为一旦品牌得以在大众意识中确立,即使在品牌所有者撤回市场营销支持后的很长时间内,常常还能自我生存下去。而市场营销活动一直被认为是品牌生存的命脉。

斯科菲尔德先生表示,经典品牌不会轻易消亡。有些品牌对消费者具有很大的影响力,能保持住销售率和分销渠道。只要很有限的投资,它们就能创造出大量的现金流和丰厚的回报。

这通常对品牌所有者十分有利。他们发现,可以依靠一些老品牌获得现金收益,去支持那些发展前景更好,但同时也需要更多市场投资的品牌。

全球最大的酒精饮料公司diageo将大部分时间用于国际性大品牌的,例如皇家(smirnoff)伏特加,尊尼获加(johnnie walker)威士忌和摩根上尉(captain morgan)朗姆酒,但它同时也能依靠象tanqueray sterlingpopov伏特加这样毋需多大投资的品牌赢利。

diageo首席执行官保罗.沃尔什(paul walsh)说,tanqueray sterling顽强的现金创收能力曾引起公司的重视,并决定增加其市场营销预算。但这笔投资没有任何回报,销售业绩还是一如既往,因此只好再度取消追加给该品牌的预算。

布斯(booth)高金酒和干金酒便是diageo旗下这样一个步履蹒跚的品牌,但该品牌仍在佛得角群岛、刚果民主共和国和其它少数几个中拥有一小批拥趸。无论布斯在金酒行业中的长期前景如何,这个品牌将在加拿大北极地区内继续生存下去。那里的布西亚海湾(the gulf of boothia)等陆地和海洋都是以费利克斯.布斯(felix booth)爵士的名字命名的。他曾是一个家族酿酒厂的老板,在19世纪上半叶投资了一次探险航行。

尽管这些品牌具备现金创收能力,但许多公司还是对旗下弱势品牌的数量进行限定,害怕它们会转移层的注意力,或者把事务不必要地复杂化,造成条块分割,最后给产品线和市场营销战略制造障碍。联合利华(unilever)就是最近几年来在品牌整顿方面尤为活跃的一家跨国公司。它把数百个较小的品牌分离出去,目的是为了集中精力发展仅有的”400来个品牌。

品牌扬弃常常是应对品牌混乱局面最显而易见的解决办法,但在有些情况下,这样做并不符合意愿,也不可行。那么,接下来的问题就是如何尽可能让品牌安详地死去,同时试着将原来的顾客引向公司的另一个产品。

在放弃chivers生产线时,第一食品设法通过调整包装,把消费者悄悄引向hartley’s,目的是将它所有的果酱和柑橘酱销售整合成一个更强大的品牌,其年度净销售额可达3200万英镑(5940万美元)

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