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polo开进死胡同(二)
发布时间:2014-11-20 阅读:1611次   打印本页 || 关闭窗口

polo开进死胡同(二)

POLO开进死胡同(二) 领导力资讯

不会表达自己的内在美

经常有人说:真正懂车的人才会买polo这其实说出了polo甚至整个大众旗下的车的特点:优点在别人看不到的地方。但我们的消费者又有多少是懂行的呢?他们更注重的是很多外在的东西。

想让消费者真正”polo,就需要广告、促销、公关手段的配合。当然,这些招术polo都在用,但每一招都像是撞在玻璃上,明明消费者近在眼前,却总也达不到彼岸。

广告对消费者的购买决定起到很重要的作用。polo的广告词――“rupolo中国人不明白,什么意思?后来明白这是一句德文polo吗?

上海大众解释这样做广告是为了以亲切自然的语言拉近与消费者的距离,再用德语突出来自德国的原汁原味,因为桑塔纳和捷达的长年销售,已经在中国消费者心中深深地烙下了德国车耐用的口碑,强调德国原创正是为了保证消费者代代相传的品牌忠诚度。

的确,从不同的调查公司取样,父代人(50岁)大都认为德国车更好,70年代的人也有不少认为买就买德国车,但是80年代的新新人类需要的是既买得起又时尚实用的东西,新增消费群被这种不明不白的广告词抛弃了。

另外,polo有很多被概念化地处理了,消费者只记住了广告,却不明白产品比日、美、韩的东西好在哪里?polo在欧洲的电脑广告只突出几个特点――比对手更快、比对手更大、比对手更结实。中国的“rupolo”也是类似的做法:一辆polo飞速开过,带动的气流让一个练气功的老人衣袖飞扬,老人说我练成了!

但问题是,汽车消费在中国还不成熟,消费者要知道全面的信息,而不是简单的一个点。日本车也强调动力性,polo的功率和扭矩在数字上和对手差不多。但日本车一宣传全面的配置,polo就输了。

号不准中国人的

一连串的失误,德国人有点儿不明白了:为什么我们的销售在整个90年代都能换来旺销,而现在却落后了。其实,10年前是产品的胜利,当10年后对手众多的时候,只能是营销的胜利。但是,大众搞营销的结构复杂,结果造成出口太多,人们不知道是该听德国人的,还是听中国人的。

德国人强调大众车皮实、防腐、防锈蚀,但这是人看不见的东西,大众总裁毕睿德说:中国消费者只喜欢简单的大车,不喜欢复杂的小车,因为我的复杂功夫做在你看不见的里面,这种指责中国消费者智力的宣传还不如不说呢。于是德方又想找个实例,最近又在宣传大众车保值率最高,不信你可以去旧车市场看。

孰不知,这种想强化大众车耐用的宣传由于使用了旧车市场这个论据又是事得其反。现在购买汽车是一笔很大的开销,不开上八九年怎么可能让退役呢?这种说法怎么可能触动消费者呢?

polo车的零部件贵,也是许多消费者不愿买polo的一大原因,德国人在公关上再犯错误,它强调自己部件纯正。但消费者不买账:开桑塔纳,用到小件,我可以买便宜的水货,为什么开polo我就得买最贵的呢?于是,上海大众又在找新说辞:polo在初期小毛病比较多,但长期使用需要维修的地方并不多,换句话说,部件虽贵但不用经常修,也就不用你经常花钱。可是消费者已经被各种解释搞乱了。

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