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polo开进死胡同(一)
发布时间:2014-11-20 阅读:1411次   打印本页 || 关闭窗口

polo开进死胡同(一)

POLO开进死胡同(一) 领导力资讯

作者:张火召虎 来自:中国经营报

曾经辉煌的波罗(polo)在市场上正在变酸,有消息说:由于市场表现不佳,上海大众的polo线已经考虑停工。大众对此表示说:“polo不可能停产,polo生产线目前每天开工8个多小时,每天的产量在180辆至200辆之间。中汽协会的数据表示,polo46月一直在销库存,5月份,两厢polo只生产了28辆,但却卖出了720辆(主要是受降价因素的拉动)。

200112月在上海汉诺威汽车展第一次公开亮相时的风光无限、热烈追捧,到现在的清仓处理、大众汽车掌门人毕睿德公开承认在中国投产polo是个错误。命运的变换,polo只用了三年的时间。

这其中除了整个市场大环境的疲软外,上海大众与德国大众在营销上的不对位,广告、促销的无力才是根本病根,业内人士表示。

面子功夫没做到家

polo2002年出师时带着几个诱人的光环:第一款全球同步上市的车型;技术水平最好的两厢车;小型车带行车电脑;车顶激光焊接;上海大众独有的全国最大服务网络。此时的polo没有一个竞争对手。polo一上市就卖过了两万辆,polo当时的苦恼是供不应求

不过,短暂的高峰之后,消费者开始对polo表示出不满,这种情绪主要倾泄在了上海大众引以为傲的性价比上。

生产的polo来自原汁原味的polo四代,几乎没有任何改变,这是德方的传统。可问题是:当消费者受宣传的吸引来看车时,经常表示,没有cd、空调是选装,窗户要手摇,我花这么多钱怎么还不如奥拓呀?现阶段,中国消费者对中低档的消费观念就停留在注重性价比、外在因素上,polo显然难以满足,德国奥迪的一位工程师说:大众也好,奥迪也好,你随便给车加一个东西是不行的,必须作两年的试验。大众讲究的是内在价值,什么cd呀、电窗呀,那些都是修理厂就能办的小事,不是大众产品的价值体现。

但我们错了,中国顾客把这些看作是舒适、便捷甚至安全的象征,你不给他们这些,他们就觉得不上档次、没面子。上汽大众华北分销中心经理为了扭转局面,03款不得已降价了。不过,性能配置也随之而降,这就是所谓的性价比,上海大众的经销商指责主机厂:其实只要03款加上几个人性化的配置,战胜威驰飞度根本就不成问题,结果却是背道而驰。

吸取教训后的上海大众,上个月又将polo的价格向下降了1万元,此次降价有些效果,6月比5月多卖了1300多辆,但这一成绩和它的地位仍不相称,现在又快被菱帅赶上了。记者从北亚市场了解到的情况是,消费者多处在观看状态。

显然,这次上海大众的降价又没掌握好时机,既没赶上别克的风头,又赶在第一轮降价高锋刚过,消费者的胃口也被吊得很高;也没等到汽车消费的秋冬旺季。

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